今年的“双11”期间，有关最新数据出炉：情绪价值成购买关键，为情绪价值买单的消费者占比63%。“双11”消费逻辑已从“越便宜越买”转向“越对味越买”。

快乐消费让“性价比”悄然退后

“‘双11’来了，线上线下的购物狂欢，我是从来不缺席的。”10日下午，在市区一家电器大卖场工作的贺冰笑着对记者说，“你看，我的京东、淘宝购物车里已囤了不少喜欢的潮玩，在线下实体店也买了一些。我粗略算了算，已经为我的‘快乐消费’花掉了两三千元了。”

今年27岁的贺冰，是市场上“丑萌”风格潮玩的忠实粉丝。

“怎么说呢？我觉得潮玩之所以‘潮’，就在于这些产品设计独特且充满趣味性，非常迎合年轻人的审美需求，所以，我非常喜爱，而且愿意为之消费。”贺冰拉出自己手机上的一长串账单向记者介绍，“我酷爱的是‘丑萌’风格的潮玩。你看，这是我送给女友的生日礼物，正版丑萌家族睡衣派对毛绒系列盲盒、潮玩手办公仔娃娃礼物摆件玩具，整套端盒六个不重复；那个是正版丑萌家族十二星座毛绒系列盲盒，还有潮玩手办公仔可爱娃礼物摆挂件单个盲盒……这些，都是当下的热门款潮玩，有的甚至一款难求、身价翻了几倍。”

大三女生小许，则是极具代表性的丑萌潮玩IP——Labubu（拉布布）的忠实粉丝。

“这款潮玩设计灵感源于北欧神话中的森林精灵怪兽，凭借圆润的脸型、放大的眼睛、夸张的五官，成功从‘丑怪’转型为‘怪萌’，成为全球年轻人追捧的‘社交大咖’。为它花钱，我是一万个愿意，既符合我的审美，又治愈我的心情，这样的消费行为完完全全满足了我的情绪价值！”小许说，她身边的女生都有同感。

这是个客观事实：风靡全球的拉布布，治愈了1000万焦虑的成年人。

当传统消费观还在讲究实用与性价比时，越来越多的人注意到，新一代消费者已从“性价比”悄然转向“心价比”。纵观当下不少年轻人，相较于涨工资、买房子等，其实更希望从一件事情上获得情绪价值，夺回走失的自我主体性；满足个人情绪价值的“快乐消费”，就是他们强调“主体回归”的一种选择，一种宣示。

购物车里装满种种“情绪商品”

“确实，现在越来越多的年轻顾客在选购商品时，不仅仅关注商品的实用性，还更注重外观造型所带来的美感和情绪价值。”10日下午，在市区一家西西弗书店内，店员姚女士一边整理货架一边向记者介绍，“不少顾客会选择将这类商品作为礼物送人，也有许多大学生买回去自己把玩。”

在书店入口处的五层货架上，各式各样的“Jellycat”毛绒玩偶琳琅满目。姚女士暂时放下手头工作，热情地向记者介绍，这些都是店里的热门产品，价格大都在200元至300元不等。除此之外，大观园、北国列车、旋转木马等不同主题的拼装玩具也深受年轻消费者青睐。

随着天气逐渐转凉，御寒衣物成为许多市民“双11”消费清单的必备品。记者从万象城一家服饰店了解到，该店推出的轻薄款羽绒服成为年轻人近期热追的“爆款”。

“年轻人选它，是因为它兼具保暖与易打理的特点。”店员顾女士介绍，“现在很多年轻人不愿意为娇贵的衣物花费太多精力，大家的观念越来越鲜明：衣服是为人服务的，而不是人伺候衣服。”

顾女士告诉记者，“同样的防水指数、带内胆的硬壳冲锋衣，在专业户外品牌店可能要卖到4000元以上，但对大多数消费者来说，并不需要那么极端的专业性能。日常够用、价格合理、款式喜欢，这些因素反而更重要。不少顾客也表示，他们更关注产品本身是否契合自身需求与审美，而非盲目追求大牌。这一消费观念的改变，推动消费者从为‘logo’买单，转变为‘自我情绪’买单。”

情绪价值消费需求增长，也带动手办、盲盒持续走俏。10日下午，记者在市区一家泡泡玛特门店看到，尽管是工作日，店里仍有不少年轻人正挑选心仪产品。在某电商平台泡泡玛特线上店，“光织园”毛绒公仔挂件盲盒销量突破20万，还有个别商品已经售罄。

“这些小玩意儿确实没什么实际用途，但光是摆在那里就让人觉得赏心悦目。”“00后”女生小陈打开手机，向记者展示她收藏的手办照片，“每次拆盒的未知感、抽中隐藏款的惊喜，这些是其他购物行为难以替代的。”

情感渴求成消费行为核心驱动力

今年的“双11”将至，有关最新数据已经出炉：情绪价值成购买关键，为情绪价值买单的消费者占比63%。“双11”消费逻辑已从“越便宜越买”转向“越对味越买”，情绪价值的权重首次超越单纯价格优势，年轻人表现尤为突出。

而在去年“双11”期间，明确因“符合审美”“治愈心情”等情绪价值下单的消费者占比达63%，较2023年提升21个百分点，同样显示年轻人是绝对主力。超40%的年轻人将“为情绪价值/兴趣消费”列为首要态度，53%的受访者在“快乐消费”上的花费占双11总消费的30%以上，约3成年轻人此类消费占比超一半。

一系列真实的数据，揭示了年轻人的真实消费“风向标”。

“不仅仅是一些个性化玩偶的热销，更多的迎合年轻人审美趣味和需求的商品，覆盖了年轻人的衣食住行，可谓五花八门、林林总总。总体而言，从过去的讲究商品的‘性价比’，到当下的看重‘心价比’，本质上是新消费时代的年轻人自我表达的一场情绪革命，也是随着时代变化而蓄谋已久的一场主题回归。”10日下午，我市从事社会学研究的学者姜先生，向记者坦率地表达了他的观点。

姜先生认为，年轻人消费逻辑从明显区别于中老年消费群体的“实用节俭”转向个性化的“感性体验”，背后是社会环境和消费观念的嬗变；不再仅仅重视商品的功能性和实用性，更注重商品或服务带来的情感满足；而现代社会越来越快的发展节奏、与之伴生的社交碎片化，无形中又导致深度情感联结稀缺，年轻人通过付费购买解压潮玩等商品、体验沉浸式文旅等获取情绪价值，满足了归属感、被接纳感、释放压力等高层需求，实际上是基础生活需求满足之后，情感渴求顺理成章成为消费行为核心驱动力。

采访中，年轻消费者的个人感受，与专家观点不谋而合。今年27岁的银行员工施小培说，“买下心仪商品那一刻，那种确定性奖励，让我的消费变得开心满满、喜悦爆棚！而满足情绪价值所构成的那一套完整的神经激励回路，把快乐塑造成一种实实在在的具象。因为，发自内心的真正喜欢，是多少钱也买不到的。”