2025年5月，江苏省体育局与全省设区市人民政府主办的城市足球联赛拉开帷幕，这场被称为“苏超”的城市足球赛事以“接地气、强参与、链条式”的模式裂变成为风靡全国的“苏超现象”，不仅引起了包括央视在内的多家大媒体和无数自媒体平台的关注，更引发了多省竞相模仿的热潮。

在这场全民瞩目的赛事中，南通队以十四场不败的战绩打进决赛，虽最终惜败取得亚军，但城市却被更多人所知晓。借助赛事，南通进行了高密度、高流量的“文化自我陈述”，挖掘与塑造地方文化符号，利用大众传播平台传播城市形象、讲述城市故事，展示出多维立体的城市魅力。

挖掘地域文化符号，打造城市形象

南通江海文化交汇，独特的地理位置形成了丰富的地域文化资源宝库。“体育之乡”“教育之乡”“长寿之乡”等美誉，以及家纺、建筑、造船等特色产业，这些具有鲜明地域色彩的文化符号在“苏超”期间被挖掘、放大。

“苏超”开赛以来，南通多家文化、旅游企业参与文创开发、销售。“苏小狼”“状元狼”“夺命书生”等潮玩手办；“叫南哥”帆布袋、蓝印花布小方包等配饰包袋；冰丝席、抗菌空调被、蓝印花布抱枕等“家纺+赛事”联名款等家居用品；文蛤、泥螺、白蒲黄酒、西亭脆饼、麦蒂酥等老字号，打造“苏超+赛事”文创产品，不仅使地域文化符号更加亲切可感，也加快了其传播范围。

同时，对地域文化符号加以改造，使其年轻化、时尚化、可视化。如火爆出圈的“苏小狼”，其源于南通的标志性景观、佛教八小名山之一的狼山。南通队的队徽也以狼头为形象，搭配“狼啸江海  绿茵称雄”的球队口号。以此为基础，具有“少年感”的“苏小狼”形象被开发出来，融合了南通的狼山文化、蓝印花布非遗元素，并传递“文武双全”的城市气质，深受大众喜爱。在“苏超”赛事期间，围绕“苏小狼”这一形象开发的系列文创产品，如玩偶、服饰、包袋等，上线后市场反响热烈。

目前，中国的城市竞争进入IP竞争阶段，体育赛事成为打造城市品牌的新场域。以“苏超”为主题的一系列具有本土特色的文创IP的出现，使南通的形象更富独特性，它不仅是地理概念的存在，更成为具有江海文化鲜明特色的城市。

讲述城市故事，塑造城市精神与价值

城市故事对于城市形象的打造至关重要，其不只是简单的宣传口号或旅游指南，而是塑造城市灵魂、传递城市价值并与人建立深度情感连接的工具。一个善于讲述并拥有动人故事的城市，能够将枯燥的物理空间转化为充满温情意义的精神家园，对内凝聚人心，对外散发魅力，从而能够在激烈的城市竞争中脱颖而出，实现可持续发展与繁荣。

在“苏超”赛事期间，南通队背后的故事通过各类媒体平台传播开来，彰显了南通低调、务实、坚韧、拼搏的城市精神。其中流传最广、最打动人心的是“珂缔缘”拖鞋厂老板李太镇为足球梦而坚守和努力的故事。通过赛事，南通把“踢球”变成了“讲城市故事”——每粒进球、每场助威、每个热梗，都被写进“江海儿女”的性格注脚。球员们在场上的拼搏身影，展现了坚韧不拔、敢打敢拼的精神，映照了南通人特有的坚韧、务实与进取。

城市形象是“骨肉”，城市故事是“灵魂”。在全球化背景下，许多城市的面貌趋同，而城市故事是独一无二的、无法复制的核心竞争力。正是有了这些城市背后的故事，才支撑起独一无二的南通城市形象与城市精神。

多元化媒介呈现，丰富城市形象内涵，增强认同感

城市形象是公众对城市的主观印象，是城市客观存在、媒介呈现以及受众认知三者交互作用的结果。在媒介参与下，这一印象被不断建构、放大并传播，形成“想象的城市”。多元化媒介呈现，主要表现在两方面：一是表现形式的多元化；二是多元主体的参与。

媒体不仅通过选择报道内容、突出特定符号，塑造公众对城市的关注焦点和价值认同，而且通过图片、视频、音乐等视觉、听觉符号，将抽象的城市特质具象化，提升感知的直观性与真实感，丰富了城市形象的内涵。在融媒体时代，公众参与内容生产，激发大众情感共鸣，也强化了城市的凝聚力与认同感。

在“苏超”赛事中，主题歌、微短剧、章回体述评、网络小说等不同形式的创作出现在媒体中。不仅再现了南通的城市故事与南通精神，也激发了创作者的热情和受众对于城市的热爱。

而多元主体的参与，更扩大了传播的影响力，把立体丰满的城市形象展现出来。在“苏超”赛事中，南通主流媒体反应迅速，担当起城市形象议题设置的重任。以极具感召力的优质内容，极大增强与公众的互动性。

而公众参与从“城市形象传播的一个环节”，转变为“塑造城市形象的核心引擎”。围绕着主流媒体设置的“母题”，公众进行二次创作，成为城市故事的“共同叙述者”。再通过平台算法，优质内容被推至更大圈层，以“多中心”扩散，形成裂变式传播。

在今年的“苏超”赛事中，南通抓住了机遇，通过挖掘地域符号、讲述城市故事、多维度媒介呈现，打造了城市品牌，塑造了城市精神与价值，增强了城市的具象化与认同感，成功提升了城市的品牌影响力与内在凝聚力。当然，其间也存在可进一步挖掘的空间。比如，如何形成系统化的城市形象叙事以及简洁、独特的城市识别系统；如何在赛事热度过后进行新的故事续写，形成可持续的城市形象展现等等，都值得进一步研究与探索。（作者单位：南通大学文学院）